盘点今年国庆黄金周旅游数据，“国潮”成为不少游客消费的重点，北京、上海、杭州、成都、西安等热门城市也纷纷推出了以“国潮”为主题的文旅活动来拉动消费。事实上，从2018起，“国潮”已席卷服装、食品、美妆等各大行业，从李宁到回力、上海百雀羚，从故宫口红到完美日记、花西子……一轮轮的国货消费热潮持续升温，年轻消费者更是成为主流消费群体。“国潮”经济澎湃，背后的消费动因是什么？消费“内循环”又将让哪些领域占上风口？

搭上“国潮”车

旅游目的地人气旺、消费足

国庆、中秋8天长假的旅游数据出炉，传递出“依托国内超级大市场，旅游经济已经进入全面复工复产复业新阶段，旅游消费信心全面恢复，旅游发展潜力全面释放”的讯息。

一个显著的特点是，国内各大景区景点涌现出的“国潮”风成为一大亮丽风景线，“老网红”拥抱“新国潮”成为旅游消费的重要潜力。

身着一套白色流沙长裙汉服，发簪插入乌黑的发髻中，“同袍们说锦江边很适合来拍照，没想到‘打卡’之余，还能买到合心意的饰物，很开心。”来自西安的小柳和朋友在成都锦江沿岸的古风集市中挑花了眼，蜀锦蜀绣、笔墨纸砚、发簪首饰、汉服等国潮一应俱全，还有“河灯祈福”传统文化习俗体验，这种浸入式体验消费场景也让游客惊喜不已，每晚吸引了5000余名游客前来。在这个国庆、周秋长假，成都文旅集团以“国潮”为主题，整合旗下锦江绿道、西岭雪山、宽窄巷子、五凤溪古镇、平乐古镇及西村项目，策划推出的“成都文旅国潮‘佳’年华”吸引了大批游客前去“打卡”。

以“国潮”为切口，在景区中构建新业态、新场景，吸引众多游客的并不仅只有成都。

2020北京首届国潮花灯夜游节

国庆期间，2020北京首届国潮夜游节，上演了一场传统与现代相融合的国潮秀，游人如织。杭州余杭，“万象非遗 余韵国潮”系列活动引来许多国潮爱好者前来游玩。“十一”黄金周假期首日，上海最高的仿明清式建筑——天裕楼重装亮相，成为“国潮”品牌聚集地，仅在10月2日的最高瞬时客流量就达到1.95万人次，与去年同期基本持平。贵州丹寨把蜡染等非遗项目带进景区，吸引游客流连忘返，带动小镇的酒店和客栈入住率多日达到满房状态。广元市举办“剑门非遗季双节八天乐”活动，《剑门长歌》灯光秀首次亮相，推动当地大型宾馆酒店平均入住率超过80%以上，较今年五一期间提高4成。

图源：川观新闻

“国潮”全面崛起

背后是变化的消费需求牵引

如果将时间线拉长，其实会发现，“国潮”并不是在这个国庆、中秋黄金周才如此火热。

作为一个植根传统、又追求时尚创新的新消费浪潮，国潮自2018年按下快进键以来，热度有增无减。从李宁登陆纽约时装周，以“潮牌”的姿态受到海内外消费者的热捧，再到故宫成了文创产业的头号大IP，带火了一批网红爆款，回力、飞跃、上海百雀羚、大白兔香水、完美日记、花西子、喜茶……一轮轮的国潮消费热潮持续升温，涉及的领域有横跨服装、美妆、食品、文创等多个领域，其背后的消费动因是什么？

“国潮的兴起与人们生活水平提高、消费升级有着直接的关系。”在中国贸促会研究院副院长、研究员赵萍看来，随着人们收入水平的提高，中国整体消费升级的步伐不断加快，消费市场体现出的趋势，商品消费从模仿式、从众式的消费，转为个性化、多样化的消费模式，而国潮融合了传统的国风与时尚潮流，更能够满足人们个性化和多样化的消费需求。

事实上，正如清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》岁定义的一样，“国潮”，是“国”与“潮”的相加，“国”意指中国文化的复兴，而“潮”即国货群体和带有中国特色产品的走红。目前的“潮”一为“潮流”，体现供给端的改变，中国品牌正进行着集体品类创新、产品出新和品牌革新，在市场中掀起了集体潮流；二为“风潮”，体现消费端的改变，对于新国货的消费习惯开始形成，并且逐渐形成风潮。

赵萍观察发现，很多穿国潮的人都是希望通过穿着国潮类的服装来体现个性审美与独特的品味，“由此可见，国潮是个性化和多样化消费需求的典型现象。”在她看来，这一现象背后恰恰也为中国服装行业带来了新的发展机遇，对于服装行业来说，国潮的兴起就是从需求端去牵引上游产业的转型升级，促进上游产业加快创新发展，以更好的产品和服务去满足人们在服装方面个性化和多样化的消费需求。

“国潮”消费红利来袭

下一个风口在哪里？

事实上，随着“国潮”的崛起，无论是老字号还是新锐的中国品牌，都迎来了一次巨大的发展机遇。

长期从事消费领域研究的赵萍对此毫不怀疑，在她看来，“国潮”在我国正构建的以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，也大有可为。“新发展格局要立足超大的国内市场与巨大的内需潜力，其抓手就是要推动供应链的现代化。”赵萍告诉红星新闻记者，“国潮”的流行，实际上会进一步扩大国内市场规模，对于进一步做大做强国内市场，形成以内循环为主体的发展格局，会发挥非常重要的作用。

与此同时，“国潮”的兴起和繁荣发展，实际上也离不开对外开放，通过融入全球大市场、加入全球供应链，能够更多的去吸收全球时尚文化的新鲜元素和品牌运作经验，而这对夯实国潮的时尚设计能力，扩大和提升国潮的品牌影响力都是非常重要的。赵萍认为，“国潮”本身的发展既要立足于超大国内市场，同时也会为形成强大的国内市场做出更大的贡献，“因此，‘国潮’的发展离不开国内、国际双循环相互促进，只有在国内、国际双循环相互促进的过程当中，‘国潮’才能既坚持国风、又兼顾国际时尚潮流。”

《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

当越来越多的消费者愿意为“国潮”买单，其带来的正面效应不断凸显，越来越多的行业、品牌加入“国潮”大军，“国潮”会是阵“风”还是“潮”？未来那些领域又将成为“国潮”消费的新风口？

“‘国潮’现在还处于一个快速兴起的阶段，在各个行业当中的市场占有率并不是很高，不用担忧’国潮’会被过度消费。”赵萍认为，作为世界第二大经济体、第二大消费市场来说，我国“国潮”产品在各个行业来说都处于一个方兴未艾的发展阶段，未来的发展空间很大。对于未来“国潮”发展的趋势，赵萍认为，对于传统文化的继承和发展将更呈现多元化，不仅仅体现在产品的包装、图案等设计方面，更多将体现在文化产品设计理念上更突出传统文化的精髓，对“国潮”的继承和发展将从形式转到内涵。同时，在对潮流的掌握上，既兼顾国际时尚潮流，又体现独特中国特色的流行趋势将是未来发展的大趋势，“‘国潮’的理念可以渗透到时尚行业的方方面面，也不仅仅停留在服装鞋帽、化妆品等这些领域，也可以延伸到比如家用电器、3C数码产品等等更广阔的工业品领域。”赵萍预测，从消费升级的大势来看，个性化和多样化渐成主流的趋势下，“国潮”未来的消费市场前景非常广阔。